Hierarki Fashion Luxury Brand, Sebagai Penentu Level Sebuah Karya

Kita mengenal berbagai brand ternama yang menjajah pasar fashion dunia. Beberapa di antaranya pasti dikenal punya kemewahan, kualitas, serta kuantitas yang tinggi. Dari segi pamornya, hanya orang-orang tertentu saja yang mampu mengadopsinya. Namun, nyatanya tidak semua brand bisa dianggap demikian, sebab ternyata terdapat level tersendiri yang membagi luxury brands di dunia mode. Pembagian kasta ini disebut Brand Pyramid yang terdiri dari 4 level utama. Brand Pyramid merupakan sistem hierarki yang mengklasifikasikan brand sesuai tingkatan tertentu. Adanya pengelompokan ini bertujuan untuk membantu konsumen (khususnya Hypeople) dalam membedakan jenis brand yang akan dipilih, antara lain ultra-luxury, premium-luxury, core-luxury, atau contemporary. 

Mari kita bahas satu persatu di bawah ini, ya!

Ultra-luxury Brand

Tingkatan puncak pada piramida brand diduduki oleh kaum-kaum ultra-luxury. Pada tingkatan ini, sebuah brand tentu dinilai dari kualitas, eksklusivitasnya, teknik pembuatan tingkat tinggi, sampai dengan harga fantastis yang ditawarkan. Tidak hanya itu saja, ultra-luxury brand pun ditinjau kembali dari bagaimana merk itu berkembang, seberapa lama telah berkiprah melewati berbagai tempaan, memproduksi beragam mode hingga punya pride yang tinggi. Ciri khas yang melekat menjadi daya tarik utama pada level ini, sering pula dikaitkan dengan prestise, menunjukkan status sosial mereka di masyarakat. Beberapa brand disebut-sebut pantas masuk ke dalam kategori tingkatan ini. Mereka adalah Moynat, Delvaux, dan Hermès. Ketiganya memiliki kriteria tersendiri pada setiap produksinya, cenderung terbatas, untuk menjaga eksklusivitas, dan akhirnya sulit didapat. Konsumen yang membeli bahkan harus rela mengantre, menjalani berbagai screening, serta masih harus menunggu gilirannya. Hanya orang-orang terpilih saja yang akhirnya akan memilikinya. 

Premium-luxury Brand

Level di bawah ultra-luxury dikenal dengan sebutan premium-luxury. Kriteria yang dipatok untuk brand dalam kategori ini sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi tingkat ekslusivitasnya tentu ada di tempatnya sendiri. Premium-luxury brand mengacu pada merk dagang yang dianggap peremium, berorientasi pada fungsi, kualitas, dan craftmanship detail. Desain timeless menjadi salah satu ciri khas yang ikonik, modelnya tak lekang oleh waktu, bahkan semakin mahal di masa depan karena  produksi yang limited. Premium brand selalu memberikan yang terbaik untuk menarik calon konsumen yang telah tersegmentasi. Sama seperti ultra-luxury, brand premium biasanya juga telah memiliki member tetap, tetapi cara mendapatkannya tidak serumit atau sesulit itu. Walaupun, untuk barang yang benar-benar terbatas sering terjadi waiting list. Kocek yang harus dirogoh pun pastinya tidak sedikit. Produk dengan kategori ini di antaranya ada Luois Vuitton, Chanel, Dior, dan Goyard. Tentu kamu sering melihat orang-orang terkenal mengenakan brand-brand tersebut di kehidupannya sehari-hari. 

Core Luxury Brand

Masuk ke kategori berikutnya adalah core luxury. Produk fashion pada tingkatan ini masih termasuk ke dalam kategori mewah yang memliki identias pada kualitas, desain ikonik, serta eksklusif. Meskipun begitu, dalam hierarki brand, core luxury masih berada jauh di bawah dibandingkan mereka yang menduduki puncaknya. Hanya saja, kesan yang diberikan melalui core luxury brand sudah mampu menunjukkan kelas juga prestise dari si pemakainya. Harga dari setiap produk pasti berbeda, tapi yang jelas pasti mahal. Range angka untuk core luxury berada di 15-20 juta. Ekslusivitasnya masih terjaga dengan jaminan yang bisa dipertanggung jawabkan. Segmentasi pasarnya lebih luas daripada brand yang lebih tinggi tingkatannya. Selain itu, identitas setiap brand begitu melekat, sehingga sulit ditiru oleh pesaingnya. Brand yang masuk dalam kategori ini seperti Guci, Prada, Balenciaga, Fendi, dan Celine. 

Contemporary Brand

Lepas dari ciri khas klasik, kita masuk ke hierarki berikutnya yang dikenal dengan contemporary brand. Seperti namanya, brand ini sudah lebih relevan dengan perkembangan zaman yang diminati masyarakat mayoritas. Desainnya cenderung modern tanpa melupkan identitas dari brand tersebut. Dipadukan sentuhan estetika, membuat contemporary brand cocok dalam berbagai situasi, misalnya sekadar hang out, bekerja, atau menghadiri acara lain. Pada level ini, produsen banyak mengeluarkan produk eksperimental yang cukup berani, sanggup mengambil risiko, dan tidak perlu menuruti aturan tradisional. Mereka punya pakem sendiri yang dianut untuk menciptakan karya penuh nilai, estetika, dan kemewahan dalam kategorinya. Oleh karena itu, brand kontemporer cepat merebak dan diterima oleh orang. Apalagi, brand-brand ini sering bersanding dengan luxury brand lain, tapi harganya jauh affordable. Namun, sisi lainnya, contemporary brand sedikit kurang eksklusif sebab semua orang bisa memilikinya secara mudah. Brand-brand yang masuk dalam kategori ini di antaranya Michael Kors, Tory Burch, Coach, Longchamp, dan lain-lain. 

Empat kategori di atas adalah pembagian kasta dalam dunia fashion yang umum. Dari keempatnya, pengelompokan brand bisa dilihat berdasarkan kualitas material yang digunakan, tingkat keahlian pembuatan, layanan yang diberikan pada kustomer, serta eksklusivitas yang ditawarkan. Dari sana, lalu dipatok harga ganti dan usaha untuk mendapatkannya. Beberapa brand mungkin mudah didapatkan (affordable luxury), tapi ada juga yang memerlukan milyaran untuk menimangnya (Ultra high-end luxury). Di samping itu, rumah mode kenamaan dunia pun sering menerima kustom terbatas atau bespoke, dimana fasilitas ini hanya diperuntukkan bagi orang-orang khusus, misalnya bangsawan, golden spoon, atau konglomerat, contohnya Hermès dengan Birkin dan Kelly dan Chanel dengan koleksi haute couture.

Setiap orang memiliki alasannya masing-masing mengapa memilih luxury brand sebagai tambatan hatinya. Kalau berbicara dari fungsi, kategori contemporary saja sudah cukup. Kalau ingin ditambah gengsi, maka naik ke core luxury tidak masalah. Namun, lebih dari itu, ternyata dibalik saling berebutnya merk mewah ini disebabkan adanya pemenuhan hasrat emosional. Ada anggapan bahwa semakin mahal harganya, semakin tinggi kualitasnya, maka semakin prestius produk tersebut. Luxury brand memberikan label, menunjukkan level, dan menampilkan status pemiliknya di masyarakat. Ditinjau dari aspek psikologis, orang dengan luxury brand dinggap sebagai sosok yang punya tingkatan tinggi, entah itu dari harta, jabatan, atau lainnya. Padahal, kita tidak tahu darimana barang itu berasal karena hanya memandang dari luarnya saja. Alasan berikutnya yaitu mencari kualitas dan daya tahan yang panjang. Tentu, rumah mode tidak menggunakan material sembarangan dalam membuat setiap karyanya, khususnya untuk model-model terbatas. Para pengrajin rumah mode memperhatikan bahan apa yang digunakan, bagaimana proses pengerjaannya, sampai ke detail-detail kecil yang hanya bisa dikerjakan menggunakan tangan. Kemudian, harganya bisa melambung tinggi, mengingat bagaimana modal materi, pikiran, dan kemampuan ditanamkan pada sebuah hasil karya. Beberapa orang pun memilih membeli luxury brand sebagai koleksi. Artinya, produk ini akan jarang keluar kandang. Membeli barang mewah bisa jadi hobi yang dilakukan oleh orang-orang yang sekiranya mampu. Terutama jika kustomer itu memang sudah berlangganan di rumah mode tersebut, biasanya sudah ada seat khusus untuk memilikinya. Terakhir, orang menganggap luxury brand  merupakan investasi yang menjanjikan. 

Featured image: pexels.com/Alexandra Maria